Presença na WEB: Cuidado com os aspectos culturais

Todos sabemos que, no mundo dos negócios, a simples transposição para outro
ambiente de fórmulas que deram certo numa determinada situação, pode gerar
desastres, de maiores ou menores proporções.
Vários casos de desastres, ocorridos ou evitados, podem ser lembrados: as
sopas Campbell, sucesso nos Estados Unidos foram aqui um retumbante
fracasso; McDonald’s na Índia lutou muito para conseguir vender hamburgeres
de carne de carneiro; consta que a General Motors pretendia lançar o Monza
no Brasil com o nome de Astra, não o fazendo para evitar riscos em função da
popular marca de assentos sanitários – muitos outros casos podem ser
lembrados; aliás, a indústria automobilística toma especiais cuidados com o
assunto, buscando não apenas otimizar seus investimentos em marketing como
também evitar problemas – já pensaram a Ford lançando aqui seu modelo
“Pinto”? O modelo foi lançado, mas com outro nome: Corcel.
Bem mais recente, o caso “PetroBrax”, que ainda está fazendo estragos nas
fileiras do governo federal. Com referência esse caso, temos que admitir o
prazer sádico que sentimos ao “malhar” os governos; por não sermos
profissional de marketing, não temos condições de opinar acerca do assunto
de forma séria, mas recomendamos a leitura de artigo publicado recentemente
em ‘”O Estado de S. Paulo”, no qual o   Prof. Roberto Macedo  corajosamente
expõe sua opinião acerca do assunto, inclusive brincando com o significado
do sufixo “bras” em inglês…
Nesses tempos, em que as empresas se expõem não apenas através da mídia
tradicional, mas também (e em breve principalmente), através de canais como
TV a cabo e Internet, cabem cuidados especiais em relação aos aspectos
culturais que devem ser levados em conta ao se planejar essa exposição, seja
através de propaganda, seja através de sites de comércio eletrônico;
evidentemente, aspectos técnicos, tributários, legais e outros devem ser
levados em conta, mas nesse artigo vamos nos restringir aos   aspectos
culturais. Segundo o International Data Corporation (IDC), grupo que
pesquisa o mercado de Tecnologia da Informação, dentro de três anos 39% dos
internautas vão estar acessando sites utilizando outros idiomas que não o
inglês; nesse cenário, segundo o mesmo estudo, 55% das empresas americanas
nada fizeram até agora para customizar seus sites às necessidades desses
internautas; dados esses números, fica clara a grande possibilidade de
surgimento de problemas gerados por diferenças culturais.
Sites contém imagens, e algumas imagens que são absolutamente normais e até
simpáticas em alguns lugares, podem ter um significado vulgar, dúbio ou
altamente ofensivo em outros: são exemplos o gesto que significa “OK” nos
Estados Unidos, com os dedos polegar e indicador unidos pelas pontas e tem
um significado totalmente diferente aqui no Brasil; imagens de homens
andando de mãos dadas são normais no Oriente e tem uma conotação totalmente
diferente no Ocidente; uma imagem de uma pessoa recebendo algo com a mão
esquerda é inadmissível na Índia, e assim por diante.
Além das imagens, há obviamente o problema dos textos: como um website deve
tratar dialetos de um mesmo idioma ou até mesmo “versões” diferentes de uma
mesma língua, como o português do Brasil e de Portugal, ou ainda pior, as
“n” versões do espanhol falado na América Latina? Por falar nisso, alguém
sabe o que é um motoconcho? É a expressão utilizada na República Dominicana
para uma moto utilizada como táxi. E guaga? Criança pequena, e no Chile,
também os microônibus.
Um dos desastre célebres na área dos textos foi o da Pepsi na China, cujo
slogan “Come alive with the Pepsi Generation” (algo como “Viva como a
geração Pepsi”) acabou sendo traduzido para alguma coisa como “Pepsi traz
seus ancestrais de volta do túmulo”…
Ainda na área dos textos, ainda há o caso das traduções quase literais, que
geram frases de duplo sentido, como a que constaria de um cartaz afixado
numa lavanderia de Roma: “Ladies, leave your clothes here and spend the
afternoon having a good time”, em que o tradutor provavelmente quis dizer
“Senhoras, deixem sua roupa suja aqui e divirtam-se durante a tarde enquanto
a lavamos”, mas que em bom inglês significa algo como “Senhoras, deixem suas
roupas aqui e divirtam-se”, num sentido bastante malicioso… Como se trata
de um cartaz italiano, vale a pena lembrar a expressão italiana: “Traduttore
= traditore”…
Além disso, há os falsos cognatos – as palavras do tipo “parece mas não é”:
a melhor tradução para “produced a gun” não é “produziu uma arma”, mas sim
“sacou uma arma”. Esse problema tende a ficar sério para nós brasileiros,
que quase todos nos gabamos de compreender o espanhol – com o aumento das
relações comerciais e culturais geradas pelo Mercosul, temos que ficar
atentos para palavras como: “cachorro”, que em espanhol significa filhote,
de qualquer mamífero – em alguns lugares a palavra é usada inclusive de
forma afetiva, no sentido de “filhinho” – já “cão”, deve ser traduzido como
“perro”. E “embarazar”, que em espanhol não significa embaraçar, mas
engravidar?
Até mesmo cores podem ser um problema sério: em alguns países do Extremo
Oriente, o negro tem um significado mórbido, ligado à morte, ao azar.
De tudo isso fica a lição que nunca custa relembrar: comércio eletrônico
abre uma série de possibilidades para as empresas, mas traz também uma série
de riscos, que devem ser gerenciados de forma profissional – no mundo
virtual, quando se pretende trabalhar a sério, mesmo se tratando de pequenos
negócios, não há lugar para amadorismo – aqueles que acham que contratando
um garoto que faz uns sites bonitinhos estão garantindo seu sucesso no mundo
dos negócios na Web, estão redondamente enganados!

*Vivaldo José Breternitz é professor universitário e executivo de
instituição financeira

Aluna: Isabel Caline – RP